민주언론시민연합은 정부가 6‧17 부동산대책을 발표한 6월 17일부터 9월 17일까지 5개 중앙일간지(경향신문, 동아일보, 조선일보, 중앙일보, 한겨레신문), 2개 경제일간지(매일경제, 한국경제)의 지면 광고를 조사해 부동산 광고의 게재 횟수, 비중, 크기 등을 분석했다. 이번 분석에는 신문지면 온라인 스크랩 솔루션인 ‘스크랩마스터’를 활용했다. 부동산 광고 수집 및 분석은 스크랩마스터가 표기한 전면 광고를 포함한 지면 광고를 기준으로 했고, 지면 광고 중 작은 크기의 광고가 수십 개 모여 있는 광고는 부동산 광고 수집에서 제외했다.

1. 7개 일간지 지면 부동산 광고 분석

7개지 부동산 광고 ‘조중동’ 65.3%, 동아일보 최다

6월 17일부터 9월 17일까지 7개 신문사의 지면 광고 1만 7,427건을 분석한 결과 부동산 광고는 1,956건으로 전체 광고의 11.22%였다. 7개 신문사 중 동아일보가 459건으로 부동산 광고를 지면에 가장 많이 실었고, 조선일보 422건에 이어 중앙일보 395건, 매일경제 319건, 한국경제 255건, 경향신문 57건, 한겨레 49건 순이었다. 동아일보, 조선일보, 중앙일보는 7개 신문사 전체 부동산 광고의 65.3%에 달했다. 3개 신문의 부동산 광고 게재 횟수는 경향신문, 한겨레와 비교했을 때 7~8배가량 많았다.

△ 7개 일간지 지면 광고 중 부동산 광고 게재 횟수(6월 17일~9월 17일)

전체 광고 중 부동산 광고의 비중이 가장 높은 신문은 중앙일보였다. 중앙일보는 부동산 광고의 비중이 15.36%로 전체 평균인 11.22%에서 3% 이상 높은 수치를 보였다. 이어 조선일보 14.09%, 동아일보 13.82%, 매일경제 12.88%, 한국경제 9.6%, 한겨레 3.39%, 경향신문 3.14% 순이었다.

△ 7개 일간지 지면 광고 중 부동산 광고 비중(6월 17일~9월 17일)

부동산 광고의 유형별 비중도 확인했다. 아파트 및 건물 등의 장점과 분양 정보를 담은 광고는 ‘분양’, 건설사 및 아파트 브랜드의 홍보성 정보를 담은 광고는 ‘홍보’, 그 밖에 건물, 아파트 등을 제외한 부동산 투자 정보를 담은 광고 등은 ‘기타’로 분류했다.

유형별 비중을 확인한 결과 ‘분양’이 1,675건으로 85.7%에 달해 부동산 광고의 대부분을 차지했다. ‘홍보’는 38건으로 1.9%였고, ‘기타’는 242건으로 12.4%였다. 부동산 광고의 대부분이 아파트, 오피스텔 분양 등에 집중된 결과였다.

△ 7개 일간지 부동산 광고 유형별 비중(6월 17일~9월 17일)

부동산 전면 광고, 조선일보 최다

부동산 광고 크기 분석은 3.3㎝를 1단, 55mm를 1칼럼으로 하는 조선일보 광고 사이즈를 참조하여 ▲전면 광고(15단/362㎜×500㎜) ▲4단 광고(362㎜×129㎜) ▲5단 광고(362㎜×157㎜) ▲9단 3칼럼 광고(177㎜×293㎜)로 분류했으며 이 밖의 크기는 ‘기타’로 분류했다. 판형이 다른 중앙일보 등의 경우 개별 언론사 홈페이지에 실은 광고 안내를 참조해 유사한 크기로 분류했다.

△ 7개 일간지 지면 광고 중 부동산 광고 크기별 게재 횟수(6월 17일~9월 17일)

크기별 분류 결과 5단 광고가 전체 1,956건 중 980건으로 50.1%를 차지했다. 이어 전면 광고 604건(30.9%), 4단 광고 313건(16%), 9단 3칼럼 광고 30건(1.5%), 기타 29건(1.5%) 순이었다. 다만 수치를 해석할 때 대다수 신문 광고가 기본 크기인 5단 광고로 진행되는 점을 고려할 필요가 있다.

전면 광고로 부동산 광고를 실은 횟수가 가장 많은 신문은 조선일보였다. 조선일보는 총 161건의 부동산 광고를 전면 광고로 실었다. 조선일보의 전면광고 비율은 38.2%로 7개 신문사의 전체 평균인 30.9%에 비해 높은 수치를 보였다.

139건의 부동산 전면 광고를 실은 중앙일보도 35.2%의 비율을 보여 조선일보와 유사한 수준이었다. 동아일보는 30.7%로 조선일보, 중앙일보보다는 전면 광고 비율이 다소 낮았다. 그러나 ‘조중동’ 3개 신문의 전면 광고 비율은 20%대 한겨레(26.5%), 매일경제(26%), 한국경제(22.7%)와 10%대 경향신문(15.8%)과 비교했을 때 큰 차이를 나타냈다.

조선미디어가 홈페이지에 공개한 2017년 12월 1일 기준 조선일보 광고 요금표를 확인해보면 전면 광고는 가장 높은 광고료가 책정되어 있다. 전면광고의 수가 많다는 점은 신문 광고료 수익과 직결된다. 다수의 전면광고를 실은 조선일보 등은 부동산 광고를 통해 높은 광고료 수익을 올렸을 것으로 추정된다.

부동산 광고 절반 1면 배치…동아일보 1면에 가장 많이 실어

광고는 크기뿐만 아니라 배치되는 지면도 중요하기 때문에 1면에 얼마나 자주 부동산 광고가 배치되었는지도 확인했다. 1면 게재 비율은 모니터 기간인 6월 17일부터 9월 17일까지 3개월간 총 발행일인 80일(93일 중 일요일 13회 제외)을 기준으로 계산했다. 한겨레는 8월 17일 임시공휴일에 신문을 발행하지 않아 79일로 계산했다.

△ 7개 일간지 1면 부동산 광고 게재 횟수 및 비율(6월 17일~9월 17일)

7개 신문이 1면에 부동산 광고를 배치한 횟수는 267회였다. 비율로 환산하면 47.8%다. 신문 전반에 걸쳐 다양한 광고가 실리는 것과 달리 1면 광고는 절반 가까이 부동산 광고로 채워진 셈이다.

부동산 광고를 1면에 가장 많이 배치한 신문은 동아일보였다. 동아일보는 80일 중 53일 동안 부동산 광고를 1면에 배치해 66.3%의 비율을 기록했다. 이어 한국경제가 48회(60%)로 뒤를 이었고, 중앙일보 47회(58.8%), 매일경제‧조선일보 46회(57.5%) 순이었다. 반면 경향신문은 16회(20%), 한겨레는 11회(13.9%)로 다른 신문과 큰 차이를 보였다.

부동산 광고 게재 횟수와 비율에서는 중간 수준이었던 경제지들의 1면 배치 비율이 눈에 띄었는데, 총 게재 횟수는 적었지만 독자에게 가장 먼저 전달되는 1면에는 지속해서 부동산 광고를 실은 결과였다. 1면 광고는 다른 지면보다 노출효과가 크고, 크기 대비 비용도 가장 비싸다. 이를 고려했을 때 부동산 광고 게재 횟수가 많고, 1면 배치 비율이 높은 조선일보 등에서는 부동산 광고가 주요 수입원이 됐다는 사실을 확인할 수 있었다.

2. 부동산 광고 ‘플레이어’가 된 신문

지면 광고 분석 과정에서 일부 신문사가 부동산 광고에 직접 개입하고 있는 것으로 보이는 정황도 확인됐다. 대표적으로 동아일보는 “동아일보 추천매물”이라는 이름으로 부동산 광고를 반복 게재했다. 6월 19일 A27면에 실린 5단 광고를 보면 “동아일보 부동산 추천매물”이라는 문구와 문의 전화번호를 실었고, 전국 각지의 부동산을 광고했다.

광고에 적혀 있는 전화번호는 광고대행사 ‘동아R&C’의 번호였다. 한 채용사이트에 올라온 동아R&C의 사무실 사진에서는 로고에 동아일보를 함께 표시한 점이 확인되기도 했다. 동아일보와 직접적인 연관 관계가 있는 광고대행사가 부동산 광고를 지면에 싣고 있는 것으로 보인다. 유사한 광고는 분석 기간 동안 24회 확인됐다.

△ 부동산 매물에 자사 이름을 달아 추천한 6월 19일자 동아일보 광고

5개 신문사, 자사 관련된 ‘부동산 전문대행사’ 광고까지 등장

이런 사례는 조선일보에서도 유사하게 나타났다. 조선일보에는 ‘조선부동산R&C’라는 광고대행사가 전면 광고를 실었다. 6월 23일 A17면에 실린 전면광고를 보면 조선부동산R&C 문의 전화번호 위에 조선일보 로고가 함께 배치되어 있다. 조선부동산R&C가 운영 중인 것으로 보이는 블로그의 2019년 9월 18일 자 게시물에는 전면 광고 속 위치별 광고단가가 명시되어 있다.

공개된 단가를 보면 상단의 5단 광고는 1회 450만 원, 중간에 들어간 안내(사진) 광고는 4회에 100만 원, 서브 광고는 1회 100만 원, 하단 5단 광고는 1회 350만 원으로 되어 있다. 이를 기반으로 6월 23일 조선일보 A17면의 전면 광고의 가격을 계산해보면 1,450만 원(상단 5단 광고 450만 원+안내(사진) 광고 550만 원+서브 광고 100만 원+하단 5단 광고 350만 원)으로 추정할 수 있다. 조선일보에는 이런 전면광고가 분석기간 동안 24회 등장했다.

△ 조선부동산R&C 전면 광고 단가

다른 일간지도 비슷하다. 중앙일보에서는 ‘중앙알앤디’, 매일경제에서는 ‘매일경제부동산센터’, 한국경제에서는 ‘한경매물마당’ 등의 상호와 함께 유사한 부동산 광고가 등장했다. 7개 일간지 중 5개 신문에서 해당 신문사가 부동산 광고 게재 및 홍보에 직접 개입한 것으로 추정되는 정황이 나온 것이다. 언론사의 직접 개입 여부를 차치하더라도 신문사가 자신들의 이름을 달고 지면에 부동산 광고를 싣고 광고에 노출된 부동산 매물을 추천한다는 것은 심각한 문제다. 언론이 부동산 시장의 감시자 역할을 포기한 채 ‘플레이어’로 뛰고 있는 것이기 때문이다.

3. 부동산 보도, 광고의 영향은 없나

앞서 확인한 것과 같이 부동산 광고는 신문 광고 수입에 중대한 비중을 차지하고 있다. 심지어 일부 신문은 자신들의 이름을 이용해 부동산 광고 사업을 벌이고 있는 정황도 나타났다. 그렇다면 부동산 광고가 보도에 직간접적 영향을 끼치고 있지는 않을까.

이를 확인하기 위해 분석 기간 중 부동산 광고가 가장 많이 실린 시기를 별도로 조사했다. 분석 기간을 주별로 나눠 확인한 결과, 7월 1주 차(7월 6~11일)에는 187회 부동산 광고가 실려 부동산 광고가 가장 많이 나온 기간이었다. 공교롭게도 정부의 7‧10 부동산 대책이 나온 기간이기도 하다. 해당 기간 중앙일보는 전체 광고의 21.1%가 부동산 광고였고, 동아일보도 18.4%의 부동산 광고 비중을 보였다.

부동산 광고 많을수록 정부 정책 비판보도 늘어

그렇다면 두 신문의 같은 기간 부동산 보도는 어땠을까. 중앙일보와 동아일보는 해당 시기 부동산 정책 실패를 이유로 김현미 장관의 해임을 촉구하는 보도를 연이어 냈다. 정부의 다주택자 대상 세금 증세에 ‘세금폭탄’ 프레임을 씌운 기사도 확인됐다.

중앙일보 <이정재의 시시각각/김현미밖에 없나>(7월 9일), 동아일보 <공시가 합쳐 47억 강남 2주택자, 보유세 7548만원→1억6969만원>(7월 11일) 등이 대표적이다. 투기 과열을 막기 위한 규제 지역을 늘리고, 부동산 불로소득을 거둬들이는 정책이 나오자 정책 목적을 설명하는 것 대신 비판 여론을 강조하고 나선 것이다. 유사한 보도 태도는 조선일보 <경험 못한 부동산세금 쓰나미 온다>(7월 9일), 매일경제 <사설/‘투기와의 전쟁’ 프레임 접고 원점에서 다시 시작하라>(7월 10일) 등 부동산 광고가 많았던 다른 신문에서도 확인됐다.

△ 7월 1주 차(7월 6~11일) 부동산 보도 비중이 높았던 4개 신문 보도 제목

노골적으로 재건축을 촉구하는 칼럼도 동아일보에 실렸다. 동아일보 <동아광장/재개발-재건축은 성역이 아니다>(7월 7일)에서는 “재건축으로 토지 소유자가 이익을 본다고 재건축을 영원히 안 할 것인가?”, “차제에 재건축 규제 수단으로 활용되는 아파트 안전진단 제도는 없애야 한다”, “수요가 많은 지역의 재개발 재건축 규제를 풀어 공급을 확대해야 한다”고 주장했다.

다수의 부동산 광고를 지면에 배치하고, 자사의 이름을 단 부동산 광고를 지면에 배치한 신문사들이 부동산 투기를 억제하는 정부 정책을 정면으로 비판한 것은 우연의 일치일까. 그렇지 않다고 본다. 부동산 광고를 신문에 게재하는 광고주 입장에서도 정부 정책에 비판적인 신문을 찾을 가능성이 높고, 광고수익이라는 이해관계가 얽혀 있는 언론 역시 이해관계를 쫓았을 가능성을 배제할 수 없기 때문이다.

4. ‘노골적인 홍보’ 기사형 광고 분석도 필요

부동산 광고는 7개 일간지 전체 지면 광고의 11.22%를 차지했고, 특정 신문에서는 15% 이상을 차지했다. 부동산 광고가 신문사의 주요 광고로 자리 잡고 있다는 결과다. 이에 따라 언론이 부동산 광고주의 입장을 대변하고 있는지에 대한 분석이 필요하다. 더욱이 7개 중 5개 신문에서 부동산 광고에 해당 언론사가 직접 개입한 것으로 추정할 수 있는 광고 지면이 등장했다. 언론이 부동산 보도에서 광고주를 대변하는 것을 넘어 자신들의 이익을 대변하고 있는지 감시할 필요성을 보여준 사례로 볼 수 있다.

이번엔 시간의 한계로 기사형 광고 분석은 이뤄지지 못했다. 기사형 광고는 별도 광고 표시 없이 기자의 이름을 달고 나간 광고를 말한다. 독자에게는 기사로 보이지만 실제론 노골적인 광고 내용을 담고 있다. 특히 일부 신문의 경우 부동산 기획 지면과 같은 형태로 기사형 광고를 반복해서 싣고 있어 면밀한 분석이 필요하다. 이를 위해선 시민사회 감시활동과 더불어 기사형 광고를 포함한 신문광고 기준 및 규제에 대한 사회적 기준이 마련되어야 할 것이다.

* 이 보고서는 민주언론시민연합과 국회의원 연구모임 도시공간정책포럼이 12월 15일 국회 본관에서 공동주최한 ‘언론과 부동산 토론회’에서 민언련 정책모니터팀이 발표한 내용입니다.

* 모니터 대상 : 2020년 6월 17일~9월 17일까지 ‘스크랩마스터’ 프로그램에서 경향신문, 동아일보, 조선일보, 중앙일보, 한겨레, 매일경제, 한국경제 지면광고, 전면광고로 분류된 항목

<끝>

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부동산 보도 분석 참고자료 : 발제2_언론의 부동산대책 보도와 왜곡 프레임_최은경.hwp